图片来源：“巴塔户外”公众号
界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
美国户外品牌Patagonia（巴塔哥尼亚）近日在小红书开通了官方账号，却遭网友评论，“能不能开直营店，别让代理假扮直营了”。
该账号运营主体为上海巴塔户外用品有限公司（以下简称“上海巴塔户外”）。该公司曾发声明称，其是Patagonia在中国大陆地区的唯一授权商，目前在中国大陆市场设有直营的3家线上店和7家实体店，也授权了部分二级经销商，主要是线下户外用品集合店和2家京东店铺。
海外品牌通过代理商来开拓中国市场是常规操作。代理商称自营门店为“直营店”也算是行业惯例，例如三夫户外也将其在中国为代理品牌运营的门店称为直营店。
但在Patagonia这里，情况有些特殊。
Patagonia以倡导环保、反消费主义等品牌理念，吸引了一批小圈层但高忠诚度的用户，除了产品外，他们也很看重品牌独特的理念和形象能否得到维护，以及在中国市场是否也能获得“正宗”的Patagonia品牌体验。
因此近年来，社交平台上有关Patagonia在中国的运营讨论不断。有网友甚至称，Patagonia在中国的“线上线下门店都是假的”“没有授权，是（商家）自己运回来卖的”。
也有人虽认可Patagonia中国代理商的身份，但对其运营方式有不满。包括认为代理商对“直营店”的表述、代理商高层自称“Patagonia中国大陆区负责人”，有冒充品牌总部之嫌；Patagonia在中国定价比美国高且折扣少，是代理商想“割韭菜”；电商平台上Patagonia假货泛滥，是代理商打击不力。
对此，界面新闻求证了Patagonia美国总部、Patagonia中国代理商上海巴塔户外，以及前述“Patagonia中国大陆区负责人”曾维刚，以梳理Patagonia在中国的授权运营情况。
Patagonia亚太区总监Bremen Schmeltz向界面新闻回复：“Patagonia在中国没有雇员。自2006年起，我们在中国维持着小规模的业务。”
但Patagonia方面并未对于Patagonia在中国的授权运营情况透露更多细节。
界面新闻在Patagonia美国官网上看到，由上海巴塔户外在天猫运营的Patagonia旗舰店是官方认可的电商渠道，其网站链接出现在了Patagonia官网的国际运输政策页面中。
这一定程度上为上海巴塔户外“中国授权代理商”的身份做了背书。
界面新闻未能从上海巴塔户外处获得能直接证明该公司为Patagonia中国唯一授权商的相关文书。上海巴塔户外方面回复界面新闻称，相关文书涉及商业机密，未经承诺保密流程，不适合公开。
以“Patagonia中国大陆区负责人”身份对外发声的曾维刚则向界面新闻表示，其是Patagonia中国代理商的负责人，与Patagonia总部并无雇佣关系。
曾维刚向界面新闻称，他从2006年起就是Patagonia中国代理团队的领导者。界面新闻致电上海巴塔户外时，对方也证实曾维刚为该公司的领导。
需要提到的是，该团队背后的运营主体发生过变更：在上海巴塔户外之前，是“南京麦金利户外用品有限公司”。“公司在发展过程中有一些自己的情况和规划，包括股东出资情况和经营主体的变更，这些都是正常的商业行为。”曾维刚对界面新闻说。
天眼查APP显示，这两家公司均由不同的个人股东持股，而曾维刚不在股东行列中。对此，曾维刚向界面新闻表示，他在团队中扮演的一直是职业经理人的角色。
对于“Patagonia中国大陆区负责人”这一头衔引来的争议，曾维刚向界面新闻回应称，这是团队内部讨论后认为比较合适也便于理解的介绍方式，能将关注点集中在Patagonia品牌上。
“如果我说自己是南京麦金利公司的总经理或总裁，这跟Patagonia品牌搭不上关系，但其实我们经营的主要品牌就是Patagonia。在一些场合，我没法用长篇大论去解释我、公司和Patagonia总部之间的关系，大家的兴趣点也不在我本人身上。”曾维刚说。
据曾维刚介绍，Patagonia中国代理商获得的授权范围不局限于分销，“基本上一个分公司可以做的大部分事情我们都可以做，例如品牌营销、打击侵权等，定价上我们也有一定的自主权，但肯定要跟总部协商和交流。”
Patagonia在国内外的确存在价差。界面新闻对比发现，Patagonia一款经典T恤在美国官网上定价为45美元（约合人民币323元），在天猫旗舰店的价格为399元；另一款Torrentshell冲锋衣的定价分别为179美元（约合人民币1284元）和1599元。
曾维刚也向界面新闻表示，以2025年的平均数据来看，Patagonia在中国大陆市场的定价相较于美国大约溢价22.3%。
他表示，这一方面是进口关税等成本上的考虑——Patagonia在中国大陆销售的产品约99%都来自进口，另一方面的原因是中美税收制度差异。具体来说，中国商品标价中已包含13%的增值税，而美国采用价税分离制度，结账时在标价基础上额外征收消费税，税率按各地区政策而定，通常在10%以内。
“如果把这部分税加进来，Patagonia在国内的定价跟美国基本是持平的。”曾维刚对界面新闻说。
但消费者对价格的关注不只有定价，还有折扣力度。
界面新闻对比发现，Patagonia中国代理商在淘宝平台开设的奥特莱斯店的折扣普遍在7折至8折，而Patagonia美国官网及奥莱店常提供低至5折左右的优惠。
一位光顾过Patagonia国内外多家门店的消费者告诉界面新闻，相比以往，近几年Patagonia中国代理商更倾向于全价销售，“国外会有季节性大促，但国内基本上没有折扣，一般就是9.5折。”
曾维刚回应称，折扣策略主要根据各市场的销售情况而定，品牌方不作全球统一要求，Patagonia也并不提倡过度购买、依赖折扣驱动，“我们并不是要冲击一个全球的销售额数字，我们的工作重心还是在推广环保理念和户外运动的生活方式。”
“用商业拯救地球家园”是Patagonia打出的核心价值观，其标志性的环保举措包括多年前那句“不要买这件夹克”的广告语，以及几年前品牌创始人把公司“捐给地球”的决定。
Patagonia的确靠这种独特的品牌理念和激进行动赢得了不少认同。前述消费者就告诉界面新闻，他喜欢Patagonia很大程度上就是因为其环保理念，这令它区别于如始祖鸟等追求商业扩张的户外品牌。
然而虽然理念如此，Patagonia本质上仍是一个商业品牌，无法完全不考虑收入和利润，也难避免外部环境的影响。
据路透社2023年的报道，Patagonia的年销售额约为15亿美元（约合人民币108亿元）。2024年，Patagonia还因业务发展不及预期宣布裁员。作为对比，始祖鸟2024年营收突破20亿美元，较2022年的不足10亿美元已经翻倍。
一直以来，外界也都有声音质疑Patagonia的环保理念不过是一种另类的营销举措。这也是为何当代理商在中国市场限制折扣时，也被指是以环保之名“割韭菜”。
但无论如何，在卖货之外，社群营销和理念推广也的确是Patagonia重视的内容，这一点在中国市场得到延续。有代表性的一例是，上海巴塔户外也从2022年起加入了Patagonia总部的“1%地球税”计划，将每年1%的营业额捐给中国的环保公益组织。
“Patagonia总部最关心的是我们在中国的推广是否与品牌的理念一致。”曾维刚告诉界面新闻。他也承认，这样的说辞常被人认为是“避重就轻”，但品牌无法说服所有人。“我们是个小众品牌，会把更多精力放在我们的核心用户人群上。”
因此上海巴塔户外在选择二级经销商时也会更谨慎。“近些年我们对户外集合店基本上没有什么新的授权，更多的重点还是在直营店上，因为这样能更近距离地接触到我们的社群，有效传达一些理念，更直接地开展活动。”曾维刚说。
前述消费者告诉界面新闻，对比Patagonia在国内外的门店，他认为“体验上差别并不大，唯一区别可能是海外和国内的一些直营店里设有修补站，但二级经销商的门店里没有”。
倡导旧衣循环是Patagonia的一大特色，该品牌发起的旧衣修补和回收项目“Worn Wear”在Patagonia部分门店里设有站点，也会在不同门店巡回开设短期的工作坊。
中国市场也有此类活动，前述消费者告诉界面新闻，他曾在Patagonia的西安经销商门店内参加过手工DIY和修补工作坊。此外，Patagonia在中国的多家门店也常举办户外运动类的社群活动，上海巴塔户外也通过公众号文章和播客等形式面向中国消费者宣传品牌理念和文化。
曾维刚多次向界面新闻强调，Patagonia总部与代理商之间并非传统商业品牌那样自上而下的管理模式，“并不需要所有的事情都一板一眼地、按照很程式化的方式来做管理。”因此代理商在本土市场也有一定的创新空间。
不过，值得注意的是，如今环保理念和社群营销基本成为户外行业的标配，仅靠这些手段来吸引新客的难度增加。产品创新和定价也同样关键，后者从消费者对国内外价差的敏感度可见一斑。在保持品牌调性的同时平衡商业目标，是Patagonia在全球市场都需要面对的挑战。
况且，Patagonia在中国还面临严重的假货问题，品牌尚未入驻的平台是重灾区。以某内容电商为例，该平台上有多家打着Patagonia旗号的店铺，以远低于正版产品的价格销售假冒产品。
曾维刚向界面新闻表示，Patagonia总部和中国代理团队都很重视假货问题，已与打假公司长期合作来处理此事，但这很大程度上也需要平台的配合。
根据曾维刚向界面新闻提供的数据，2025年以来，各平台总计反馈了2062家售假店铺，其中1405家已经关闭，占比54%。